Eu tinha acabado de adquirir minha primeira designação regular de ensino. Era às 7 da manhã, um horário totalmente novo para o estúdio. Meu plano era criar algo do nada por meio de marketing inteligente. Afinal, eu havia sido executivo de promoções por muitos anos no ramo do entretenimento, então achei que seria fácil.
Minha grande ideia? Folhetos. "Ioga antes do trabalho", liguei para a classe. "Comece o dia da maneira certa", era minha manchete, o texto exaltando as virtudes da ioga matinal. Afixei os panfletos no centro e nas lojas do bairro.
A primeira semana foi lenta. Duas pessoas apareceram. Nas semanas seguintes, o atendimento não foi muito melhor. Na verdade, minha aula raramente atraiu mais de duas pessoas ao mesmo tempo.
Eu não poderia culpar o horário inicial, porque dezenas de pessoas estavam aparecendo para o sadhana das 4 da manhã no estúdio. Enviei muitos e-mails. Eu dei passes gratuitos. Pedi às pessoas que vinham para a aula que trouxessem seus amigos. Não importa o que eu fizesse, nada mudou.
Enquanto eu lutava, observei a professora estrela do estúdio, que tinha quase 100 alunos em sua aula e não fazia publicidade. Então, tentei minha próxima jogada de marketing: não fazer nada. E foi exatamente isso o que aconteceu. Nada. Eu me senti culpado pelo marketing, e então me senti um tolo por não fazer um esforço. Eventualmente, eu saí da classe em resignação.
Uma década depois, minhas ferramentas de promoção não são muito diferentes, mas luto muito menos. A única diferença que posso verificar entre antes e agora é esta: naquela época, eu simplesmente não estava pronto.
Mas a experiência me fez começar a pensar em marketing e ioga - não tanto sobre as melhores ideias para promover a si mesmo ou seu centro de ioga, mas sobre como alinhar seu marketing de ioga com os princípios da ioga em si. É possível encontrar uma abordagem orgânica para o marketing? Como os professores de ioga se promoveram naquela época? Não existem males inerentes à autopromoção? Ou temos a responsabilidade de comercializar a ioga, e a nós mesmos, para um mundo extremamente carente?
O jeito antigo
Beryl Bender Birch, professora de Ashtanga e autora do livro Power Yoga, diz que seu próprio professor, Norman Allen, nunca se comercializou. "Ele não tem telefone", diz ela. "Ele não escreve. Ele não manda e-mails." Em vez disso, Allen, que foi o primeiro aluno americano de Pattabhi Jois, mudou-se para as montanhas do Havaí e viveu sem eletricidade ou água corrente.
Dessa forma, Allen representa o clássico ideal oriental do mestre de ioga: o professor que os alunos devem localizar e, em seguida, solicitar conhecimento. É um modelo que vai contra a maneira como a ioga se desenvolveu no Ocidente, com professores procurando, e às vezes competindo por, alunos. Na tradição clássica, o tipo de marketing que fazemos hoje em dia - anúncios de página inteira, mala direta em massa e franquia - seria impensável.
O que não quer dizer que o modo ocidental seja ilegítimo. Birch lançou sua própria carreira de professora com folhetos e correspondências. Ao longo das décadas, suas turmas cresceram de duas ou três pessoas para 60 ou mais. Mas Birch enfatiza que sua prática de ensino não foi construída principalmente por meio de um marketing inteligente, mas de anos de ensino sólido.
“Não há substituto para a experiência”, diz Birch. "[É] estar no mesmo lugar e ao mesmo tempo por um longo período de tempo. É uma questão de prática. Você tem que fazer isso por muito tempo, sem pausa, com seriedade. Se você for um bom professor, as pessoas vão venha."
Os perigos do marketing
Mas a paciência é uma virtude que falta a muitos professores e estúdios. Maty Ezraty lançou Yoga Works, talvez o protótipo da franquia de ioga moderna. Mas Ezraty está incomodada com algumas das tendências que ela vê em muitos centros e redes de ioga hoje.
"Você entra nessas corporações e, infelizmente, eu também tenho que colocar Yoga Works nelas, e o que eles estão procurando é uma carreira para professores", diz Ezraty. "Com isso, vem o perigo de que você está atraindo pessoas muito jovens [que] não tiveram tempo para amadurecer. Os empresários estão começando a dominar o mundo da ioga porque estão ganhando dinheiro."
Um desenvolvimento preocupante que Ezraty chama de "manobra de marketing" são os estúdios que promovem contratos de vários anos, semelhantes à prática do mundo da ginástica e do condicionamento físico, aos quais os alunos estão vinculados. "Eles nem se importam se você está fazendo ioga", diz ela, "Eles só querem o dinheiro. Portanto, todas as coisas das quais viemos para a ioga na esperança de escapar estão agora no mundo da ioga."
A ganância é apenas um dos pecados do marketing. Hype é outra. Um tempo atrás, Birch encontrou um site de um estúdio de ioga em Massachusetts. "
Todos os donos do estúdio têm em suas biografias que estudaram comigo ”, diz Birch.“ E não sei quem são essas pessoas! Eles provavelmente fizeram uma aula em uma conferência de ioga com cerca de 200 outras pessoas. E eu estou pensando, 'Que monte de besteira.' Você precisa dizer a verdade. "
Talvez o perigo mais comum do marketing seja simplesmente este: agarrar - o tipo de ansiedade que nos faz vender pouco e rebaixar nossos ensinamentos ao buscar a validação de nossos alunos ou a aparência de sucesso. É um dos motivos pelos quais muitos professores de ioga estão desligando o marketing completamente.
Os perigos de não fazer marketing
Embora seja verdade que não podemos fabricar uma aula de sucesso por meio do marketing, podemos não ser capazes de ter uma aula sem ele. É esse equilíbrio que o professor de ioga moderno precisa buscar. Simplesmente desistir do marketing não é uma resposta.
“Alguns [professores] têm um grande ego sobre o fato de não se promoverem”, diz Birch. “'Sou tão espiritual porque não uso panfletos.' Isso tem a ver tanto com o ego quanto com as pessoas que inventam um currículo falso. "
Assim como existem consequências espirituais do marketing, existem consequências espirituais do não marketing. O Ocidente acrescentou algo lindo ao mundo da ioga: o conceito de que os ensinamentos devem ser levados para o mundo. Se nossa intenção é nos esconder do mundo e de nossas próprias responsabilidades, então não fazer marketing de nossa aula é tão mortal para nosso espírito quanto fazer marketing com intenções gananciosas.
Encontrar um equilíbrio
Determinar a maneira certa de promover sua aula ou seu centro de ioga é, na verdade, encontrar sua própria voz. Birch elogia um pequeno centro de ioga em Orlando, College Park Yoga, onde às vezes conduz treinamentos de professores: "Os proprietários são simplesmente brilhantes no marketing. Eles são engraçados. Eles são originais. Eles vêm com a cópia mais fabulosa. Eles conseguem toneladas de pessoas lá, e eles têm uma comunidade fabulosa. "
Theresa Curameng, que dirige o centro com seu marido Calvin, conta como eles construíram essa comunidade originalmente.
"Abrimos perto de uma faculdade", diz Curameng. "E nós pensamos, 'Como você faz um universitário ir para a ioga se toda a sua vida gira em torno de pizza, cerveja e estudo?'"
A resposta, diz Curameng, foi um cartão-postal que basicamente dizia aos alunos que o melhor remédio para a ressaca é uma aula de ioga. "O Yoga não foi projetado para nos fazer parar de fazer todas as coisas ruins", diz Curameng. "Foi projetado para nos ajudar a equilibrar isso."
A abordagem pouco ortodoxa do College Park Yoga - coloquial, impetuosa e às vezes tola - abala alguns que pensam que a ioga, e a forma como é vendida, deve ser tranquila e decorosa. Curameng fala sobre uma resposta que recebeu após uma explosão recente de e-mail:
"Esta mulher escreveu que minha gramática é uma droga e que tenho o pior vocabulário, e como poderia fazer propaganda de ioga com um tom tão excessivamente casual."
No final das contas, cada um de nós precisa localizar para si a linha entre a dignidade e o comodismo. Para alguns, a onipresença de mulheres jovens e bonitas nas capas de revistas e produtos é apenas usar o sexo para vender ioga. Para outros, não há conflito entre moreias modernas e espiritualidade iogue. O verdadeiro teste do nosso marketing é a intenção e a verdade. Para professores e empresários como Curameng, não ser eles mesmos seria o pecado supremo.
Marketing como uma prática espiritual
Se pensarmos no marketing como uma prática espiritual em sintonia com nossa ioga, podemos destilar alguns princípios-chave:
Use os yamas e niyamas. Os princípios orientadores da ioga encontrados no Yoga Sutra de Patanjali, diz Birch - virtudes como compaixão, veracidade, não roubar - devem ser a medida de seu marketing.
Não perca a prática. Ensine por muito tempo, pratique ioga todos os dias e não espere dividendos tão cedo. Quando questionada sobre como ela acumulou seu grande número de alunos, Birch respondeu: "Não perdi um dia de prática desde 1971. Essa é a minha metodologia."
Tenha uma mente de iniciante. "Outra coisa que o professor mais novo deve fazer é começar ensinando iniciantes", diz Ezraty. "Comece devagar, do zero; alinhe-se com uma instalação decente; apareça todos os dias - e você vai conseguir."
Conheça o seu público, conheça a si mesmo. O auto-estudo é um dos yamas . Conheça sua própria intenção de ensinar. “Seja hoje o que você quer ser amanhã”, diz Ezraty. Observação cuidadosa e uso disciplinado da energia são mais dois. "Você está desperdiçando?" pergunta Curameng. "[Marketing] não é apenas entregar panfletos para alguém que nunca entrará em uma aula de ioga." Considere as necessidades do seu público ao promover e, em seguida, direcione essas necessidades com economia. “O marketing eficaz é realmente se expressar em poucas palavras e com clareza”, diz Curameng. No final, manter o seu eu superior em mente irá equilibrá-lo no caminho estreito entre o marketing explorador, de um lado, e a diminuição do potencial, do outro.
